作者 | 阿空 裁剪｜浩然
这个九月，各人将迎来一场品牌与二次元联名的狂轰滥炸。
据不完全统计，有肯德基联名间谍过家家、跑马娘、恋与深空、崩坏3；麦当劳联名5ip、chiikawa、樱桃小丸子；泡泡玛特联名loopy、一东说念主之下、光与夜之恋；瑞幸联名几米、小刘鸭；罗森联名无期迷路、恋与深空；好利来联名猖狂动物城；奈雪的茶联名哈利波特；屈臣氏联名哆啦A梦；keep联名初音改日；优衣库联名咒术回战；娇兰联名原神；OPPO联名时光代理东说念主等50多个联名。
归君子人料想想不到的咖啡、奶茶、快餐、蛋糕、潮玩、好意思妆、快前锋品牌都在搞联名，甚而还有手机、便利店和健身App。
其中，顶流IP非Chiikawa莫属，仅九月份就联名了麦当劳、匡威、自嘲熊、五桐号、Uno五个品牌。热点的IP也手捏两个联名，比如咒术回战联名优衣库、粒刻；时光代理东说念主联名OPPO、食族东说念主；恋与深空联名肯德基、罗森等。
总之不管听没听过的IP都还是靠联名赚得盆满钵满。咱们不禁想知说念：这股二次元联名风是如何刮起来的？二次元的钱就这样好赚吗？
二次元联名是如何火起来的？
前段时间，我常去的藏书楼摆了四个东说念主形立牌，是恋爱筹画类游戏《恋与制作主说念主》中的变装。拍照发给一又友，一又友说：“这是我的前夫哥之一，但是画风太巧诈了，真实没认出来。”
这并不妨碍玩家前来打卡。泰半个月以来，每天都能看到年青女孩排起长队，只是为了在明信片上盖印；还有挺多盛装出席，只是为了与东说念主形立牌合影。
不知从什么时候起，东说念主形立牌和排长队自得闲居在生涯中遇见，只怕候在阛阓中庭，只怕候在路边的奶茶店，只怕候在快餐店。
伊始我并不睬解这种狂热，直到前段时间看到奈雪的茶与哈利波特联名送金色飞贼雪柜贴，我也不由自主买了套餐：两杯奶茶，一个雪柜贴，一共53。一又友买了全套花了一百多，其后发现雪柜贴单卖只消18。
这勾起了我伊始的酷好：为什么二次元联名会有这种魅力，会让东说念主头脑发烧，冲动滥用？
最早吃到二次元联名红利的品牌应该是优衣库，毕镇日本是二次元文化的始祖，日本品牌有着先天不足的上风。
早在2003年，优衣库就运转搞联名了。当时，优衣库发展受困，快速延长反而导致功绩大幅下滑，况且滥用者认为很土，没方针激起购买欲。
为了冲破隐形天花板，优衣库创立了UT系列，运转这只是廉价政策的教诲品，印花基本是普通卡通图案和logo，销量不冷不热。
其后，打算总监佐藤可士和建议：UT不仅是一件T恤，更是一种自我抒发的方式。T 恤上的图案，不错体现你是谁，来自何处，心爱什么样的文化。
为了让滥用者选到喜爱的图案，优衣库成了联名狂魔，不管是新锐艺术家照旧著名作者的作品，不管是经典动漫变装照旧爆款游戏抑或是博物馆，总有一件UT能让东说念主彰显我方的个性和精神领地。
最火的莫过于2019年跟好意思国潮水艺术家Kaws的联名，部分店铺3秒就被抢购一空。原因当然是因为低廉，此前跟Kaws和谐的都是奢侈品牌，一件一稔起码上千，而一件UT只消99。
2021年，此番盛景再现。在日本着名连载漫画杂志《周刊少年JUMP》设立50周年之际，旗下22部经典漫画变装被印在UT上，包括各人耳闻目染的《龙珠》《帆海王》《火影忍者》《银魂》《全职猎东说念主》《排球少年》等。
其后优衣库跟掌捏了流量密码般，跟宝可梦、小黄东说念主、米老鼠、史努比、漫威系列、《名窥伺柯南》《哆啦A梦》等作品的联名款都会掀翻抢购怒潮。
说到底，滥用者购买的并不是一件普通的T 恤，而是其附带的精神价值。不及百元的价钱就能买到一个精神交付，得到极大的热沈得志，还因其稀缺性，抢到后在小圈子里共享，进一步加强群体认可感。
而优衣库则一改曩昔“土”的形象，成为年青东说念主心目中的潮水代表。这些靠联名诱骗过来的东说念主大多具有一定的滥用才略，买完联名款再逛逛门店，还能促进其他一稔的销量，联名款利弊常有用的廉价引流器用。
靠二次元联名翻身的品牌
与优衣库的旅途相仿，不异靠廉价产物和IP联名崛起的是名创优品。与优衣库只是用来引流不同，名创优品着实靠联名重塑了扫数品牌，把十元店改成了玩物店，赢得了极高的毛利。
前段时间，名创优品发布了2024年上半年财报，收货尽头亮眼：总营收达77.6亿元，同比增长25%；净利润12.4亿元，同比增长18%。
这跟名创优品在IP板块的肆意布局息息关系。不完全统计，本年上半年名创优品联名了芭比、Chiikawa、loopy、三丽鸥、小黄东说念主等14个IP。
其中，芭比系列产物上新5天，接近一半的品类售罄；Chiikawa快闪店开业3天销售功绩超800万，客单价上千元。
热点IP联名不仅有用刺激了滥用，还进步了客单价，带来了迥殊利润。上半年国内名创优品的平均客单价增长了38.5元，平均售价增长了14.6元。
为什么？尽人皆知，名创优品一运转走的是平价版无印良品的蹊径，卖的大多是打算通俗朴素的基础款日用品。价钱提不上去不说，日用品的更换频率莫得那么高，一条毛巾用一两年没什么问题，滥用者也莫得情理再买一条。
但若是这条毛巾上印上了我方心爱的动漫变装，或者打算成了尽头可儿的卡通造型，况且售价唯有十几块。哪怕比普通毛巾贵几块钱，滥用者也本旨买单。
经典IP的玩偶亦然靠廉价受到鄙俗谅解。一个对比是，迪士尼正版45cm草莓熊玩偶要300多，名创优品同尺寸草莓熊只消90多，不异也有迪士尼正版授权。
迪士尼、芭比等本人在国外著名度就很高的IP，异邦东说念主荒谬容易买单。本年上半年，名创优品国外业务营收同比增长42.6%达到27.3亿，营收占比35.2%，首创东说念主叶国富曾公开示意，国际业务的毛利率比国内还要高。
国内还有一个“联名狂魔”是好利来。这个设立于1992年，如今还是32岁的品牌，告捷靠名目百出的联名把蛋糕作念成了潮水单品。
伊始，好利来靠“纠合首创东说念主里面加盟制”在寰宇速即延长，也便是首创东说念主罗红持有好利来品牌，其他合鼓动说念主则领有该品牌的使用权，不错在寰宇各片区进行自主筹画。
但在2017年，好利来推出了新的筹画范例，条目篡改店面装修，进步产物品性、劳动品性和伴计形象。这就意味着要追加本钱，也不可幸免地要加价，但一些经济不太推崇地区的门店实行起来会去世，这就导致了340家加盟商的土崩领会。好利来失去了下千里市场，市场份额骤减。
与此同期，好利来的高端线“黑天鹅”发展也不堪利，这款均价上千元的诞辰蛋糕品牌因为滥用群体较窄，滥用频次较低，2019年关掉了5个城市的门店，只保留了4个城市，筹画范围也从餐饮扩大为技巧劳动。
况且烘焙这行竞争强烈，工艺复杂，保质期短，运输易坏，还很容易同质化。比如好利来爆款“半熟芝士”就被同业以更低的价钱大限度抄袭。
低端受阻，高端受限，还深陷盗窟泥潭的好利来，2019年尝试与喜茶联名，将爆款多肉葡萄改成了甜品，大获告捷。从此好利来便在联名的路上一皆决骤，如今已联名了四十多个IP和品牌，包括宝可梦、奥特曼、迪士尼公主、芭比等。
好利来官网截图
最出圈确当属跟哈利·波特的联名。2022年8月，好利来推出了“魔法世界”“妖魔们的怪物书”两款中秋糕点礼盒，即便售价高达299、599，也照旧被抢购一空。好利来乘胜逐北，9月又推出了海格的蛋糕等五款诞辰蛋糕，激勉线上线下疯抢。
如今，好利来靠联名告捷翻身，不仅开脱了产物同质化的旋涡，还在酬酢媒体上赚足了话题热度，成为烘焙行业的网红品牌。
二次元联名的本钱和收益
如斯看起来，二次元联名有让品牌起死复活的魅力，但这门营业真这样好作念吗？
二次元联名跟请明星代言一样，最遑急的照旧要借重，诱骗粉丝来买单。越经典、生命周期越长，且有我方齐全世界不雅的IP受众群体越广，也更容易受到滥用者心疼。
这样的IP靠故事赢得永远的生命力，引子形式虽有不同，但故事内核却是一致的。联名跟翻拍成电影、打造主题乐土其实是一个意料，都是一次跨引子叙事，让IP有了一个切实的载体，不错跟受众在实验生涯中进行互动。
这同期也意味着这样的IP会更贵。比如迪士尼并不会单独出售某个形象，而是会将某个IP生态合座，包含二三十个形象，收费高达600万元，哈利·波特的价钱与之接近。
只是凭借可儿形象火起来的相较于经典IP要差一些。比如loopy的授权费起码要一两百万元，小刘鸭需要60万，悲痛蛙好像三四十万。
授权费常见的支付方式有一次性买断和分红两种。一般会设定一个授权期，比如1个月到1年，品牌方一次性交纳授权费，在授权时间不错使用IP形象，授权期限度后若是商品滞销，会再给品牌方留一段时间清库存。还有的品牌方会为了暖和我方的利益，设立保底版权费，尔后再凭证联名产物售卖情况与IP进行分红。
因此，单纯从本钱收益的角度讲，作念联名伊始要有计划的是如何作念出利润，至少要高于授权费，否则便是赔本赚吆喝。
“联名狂魔”交纳的授权费也相当可不雅。名创优品在财报中说起，本年上半年授权费高达1.83亿元，同比增长了24.2%。
与之相对的是IP授权公司羚邦2024年报清楚，其年度营收为4.47亿元，其中品牌授权业务收益为1.52亿元，同比增长了4.1%，毛利率高达48.3%。
况且越火的IP对品牌的条目也越高，具体表当今品牌形象、著名度、供应链、打算才略、研发才略等。
名创优品之是以能跟繁密顶流IP联名，也有其私有的表率论。比如在IP的遴荐上，名创优品有一套严谨的经由，考查调研的时间至少1年，还会为每个IP制定全生命周期的拓荒和库存惩办运筹帷幄，而不是看什么火就作念什么。在IP打算门径，名创优品也保持实足的耐性，会凭证IP特质研发好用、好玩、顺眼的产物，而不单是单纯贴个图案。
在产物上新节律上，名创优品有一个“711原则”：每隔7天从10000个产物创意中，挑选100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。每周一召开选样会，由叶国富躬行决定要和谁联名、每款产物上与不上、订价若干、如何营销等问题。
二次元联名是一个稳赚不赔的营业吗？其实否则。作念二次元联名的品牌那么多，并不是每个品牌都赚到了钱，望望二次元联名最卷的咖啡茶饮赛说念就知说念了。
据统计，2023年咖啡茶饮品牌们所有联名了一百屡次，本年势头更甚。仅本年上半年，奈雪的茶就联名了26次，瑞幸咖啡23次，库迪21次，喜茶20次，霸王茶姬18次，蜜雪冰城16次，茶百说念9次，IP主要荟萃在游戏和动漫鸿沟。
咖啡茶饮品牌本年上半年联名数据（图源Morketing）
关联词残忍的是，若是问一个三次元的东说念主本年买过哪些联名款，谜底算计一只手都数得过来。这就评释，许多二次元联名只是是小圈层里的自嗨，并未收尾存效破圈。
联名多就一定卖得好吗？非也。不妨看一下各家财报。奈雪的茶上半年收入同比下降1.9%至25.44亿元，净去世4.38亿元；瑞幸上半年总净收入达146.81亿元，同比增长38.0%；茶百说念收尾营业收入23.96亿元，较前年同期减少10%，净利润为2.37亿元，同比下降59.7%；霸王茶姬一季度销售额为58亿元。
为什么不异是作念二次元联名，这些品牌的收入和盈利才略差距这样大？
二次元的钱不好赚了吗？
伊始，二次元联名只是一种营销技能，并不是救命良药，营销作念得再好也不行保证品牌一定就会告捷。
品牌能无间盈利，是一系列空洞才略的体现，比如研发才略、组织才略、渠说念才略、供应链才略等，而不是因为一次联名火了。
酱香拿铁再火也不行保瑞幸始终的焕发荣华，瑞幸的数字化才略、高超化运营的才略、无间研发的才略都是水下看不见的部分，保证了瑞幸即便卖9.9，即便每周推出新品，都能拿到利润。
若是只看到瑞幸联名就盲目跟风，就很容易失败。唯有品牌基础底细饱胀好，联名才智帮上忙，否则就只然则黑红，反而会遭到反噬。
有的品牌甚而堕入了靠联名来拉动一波销量，联名限度销量直线下滑，只可再去寻找新的联名续命的怪圈。这其实是连我方的牌号产物都莫得作念好，莫得清楚复购客群的体现。
其次，二次元的中枢受众有限，绝大无数东说念主只是看过几部经典的动画片云尔。名义上看起来联名了许多二次元IP，骨子上献媚的都是合并批东说念主。外加IP不错疏通授权，火的IP被反复联名也很容易审好意思疲困。
二次元联名一朝操作不妥，也很容易翻车。二次元文化自成体系，品牌若是不了解、不尊重二次元文化，就只会败光好感。
二次元受众频频会对打算物料条目尽头高，若是对IP莫得充分了解，也不练习粉丝心态，案牍或者包装打算不专科，也很容易被围攻。况且当今的邻近同质化严重，奶茶联名着实都是纸袋、杯套、贴纸、海报、小玩物、雪柜贴等，越来越难引起滥用者的意思。
况且当今品牌的联名越来越迂缓。优衣库就被吐槽图案打算简略残酷，只是在胸前印个图案；T恤本人面孔普通，质地不高；还超等容易撞衫。如今优衣库在国内的净利润大幅下降，运转加快关店。
好利来的蛋糕不异也被吐槽顺眼不厚味，299一个的诞辰蛋糕也比市面上许多蛋糕贵了不少，很难让东说念主冲动滥用。
有的品牌还很心爱搞饥饿营销。比如此次奈雪的茶与哈利·波特的联名，滥用者花更高的溢价买联名套餐，品牌承诺提供的物料却不皆全，想多买几次套餐集卡得到的却是一堆疏通的卡，况且联名的杯子质地也很差，很容易炸开。
临了一个扎心的事实是，结净的二次元营业也运转难作念了。
专诚卖二次元邻近产物的谷子店也在一轮激进的延长后褪去泡沫，有媒体报说念某雇主投50万开店，积压了70万的货。卖不出去的原因主要在于IP和邻近同质化严重，有的邻近甚而被炒到了天价，二次元们也不想被割韭菜。
一言以蔽之，二次元联名只是一次性的心思或者情愫滥用，品牌照旧要想明晰如何通过一次联名将这个客群拉拢过来，作念成复利的营业。这就要在产物、打算、劳动等方面下足功夫，找准我方的中枢上风再向别东说念主展示。
一个频繁联名的品牌就像一个闲居借别东说念主一稔穿的东说念主，闲静迷失了我方的个性和立场。
最遑急的是，不管要作念哪个亚文化群体的营业，尊重是第一位的，一次经心的联名要好过数十次尽是槽点的联名。
